日本“百元店”,抢走MUJI、优衣库的风头

摩登平台地产头条 行业分析师 陈安琪   2020-05-18 09:18
核心提示:股价抗跌、存货周转快、ROE维持较高水平……

  编者按:反脆弱法是不确定世界中的导航仪,是应对“黑天鹅”事件的终极自保指南。由第15届摩登平台地产节独家冠名的《反脆弱》系列,关注那些在不确定性中穿越周期的零售巨头们,及它们的成长秘密。此为隐形王者·第4篇。

  100日元,相当人民币6块6。在日本,如此“小钱”不够支付电车一站的票价或一瓶罐装咖啡。

  可就是这些身披“100日元”(不含消费税)标价外衣商品们,在日本的人气指数,远超索尼家的王牌游戏机和街头巷尾乐见的茶饮料。

  食品、化妆品、日用品、小五金、厨具、文具、塑料品、装饰品、宠物花草用品……百元店中成堆成堆商品,承包了日本人的生活日常。

 

图片来源/小红书

  Daiso(大创)、Seria、Cando和Watts“四大金刚”,则以规模之名,垄断了这门生意。目前,它们合计的市场规模达5500亿日元(约353亿元)。

  复盘美日零售发展轨迹,百元店的流行,从来不是空穴来风。

  经济衰退下行,叠加着惶惶的失业潮,以及日渐空瘪的钱袋子。肉眼可见的萧条,刺激着人们购入价格低廉、性价比高的商品。

  价格高度不敏感,百元店练就了扛打的骨骼,还有一颗灵活应变的心。这点,疫情之下,再见真招。3月初至4月底,Seria股价上涨17.49%,Watts上涨24.05%,而无印良品母公司RYOHIN KEIKAKU 股价则下跌11.2%。

  虽然往后的日子,艰难还会继续一段时间。而灰色的时代背景下,百元店的形象无疑更为立体形象了些。

  

   01

   日本百元店,盛于经济衰退潮

  作为追赶型经济体,二战后,日本先后经历了高速增长期(1955-1973年)、经济转型期(1973-1990年)。  

  这45年间,日本人均GDP、居民收入和消费增长可观,广场协议后日元大幅升值,日本经济再上层楼,终成全球第二大经济体,彼时人均名义GDP超3万美元。

  可高点向下,不过几年。

  上世纪90年代初,日本地产泡沫破灭,经济增长回落,人均GDP、居民收入和消费增速均呈现“L”型。

  以人均GDP增速看,60年代至90年代,数字从480美元升至2.5万美元,年均增速高达14.2%;但90年以来,年均增速仅为1.5%。

  失业率则从2%左右攀升至5%左右,其中15-24岁人口失业率一度飙升至10%左右。年轻人口失业率高企,就业结构畸形,由此引发的收入结构持续恶化。

  中产阶级大量减少,收入阶层向低层和高层移动,社会结构呈左右两边高峰、中间低谷的M型。结果是,国民收入两极分化,80%的国民沦为中低收入阶层,贫富差距不断拉大。

  

  资料来源/《M型社会:中产阶级消失的危机与商机》,日本厚生劳动省,海通证券

  日本居民消费理念开始变了,不再迷恋华丽丽大牌,转向追求价格低廉、高性价比的实用型商品。经济重创下的日本零售商们,顺应着新消费潮流花样自救。

  百元店,成了先锋代表。在90年代。一跃变身时代宠儿之前,其已在日本低调发展超十年。最早干这门生意的是后来大创的创始人矢野博丈。

  早期,他用移动式推车贩卖商品或超市前摆设临时柜台,工作兼养娃没空贴商品价标,索性所有商品统一“100日元”出售。

  这个灵机一动的点子,撑起了他的大创帝国。1977年12月,矢野博丈创办了日本首家商品均一价的零售公司“大创产业”。但在整个80年代,并未大红大紫。

  加速,始于90年代初。1991年,大创生活馆第一家直营店于日本香川县开业,随后日本多地展店,并于2001年宣告出海。

  日本经济泡沫之下,大创因售卖高性价比商品快速成长。1998-2003年,收入复合增速高达40%。之后开店速度放缓,金融危机后的2007-2018年年复合增速3%,但高于同期日本超市(0.30%)、百货(-2.24%)。

  大创走红,位列其后的Seria 同样亮眼。2007-2018年Seria收入复合增速9.4%;股价则从2008年10月的44.5日元/股,最高涨到2017年11月的6903日元/股,10年涨幅高达1551.23%,跻身日本可选消费领域“十倍股”之一。

  

  数据来源/WIND 制图/摩登平台地产头条

  而穿越了两次大经济周期的大创,截至去年3月底,营收达到4757亿日元,在世界27个国家和地区设了5542家店铺,其中日本3367家,海外2175家。全球销售额超过244亿元,日本市占率超65%,为日本四大百元店之首。

  

  资料来源/中金公司 制图/摩登平台地产头条

  大创、Seria用一纸成绩单证明:在传统零售业态增长停滞时,“百元店”有穿越周期的反脆弱力。此间繁荣,不是梦幻空中楼阁,有商品结构的考究,亦有高性价比的强力支撑。

  

   02

   高性价比,承包日本人的日常生活

  日本工薪族平均月薪30万日元以上,百元店“100日元”的定价着实让人眼前一亮。可仅有“价廉”远不够,“物美”才能真正说服顾客进店。

  要做到这点,恰到好处的商品结构,必不可少。

  货全质优,承包日本人日常生活

  为满足一站式购物需求,大创持续扩品,从日用品发展到食品、厨卫用品、办公文具、服装、小家电等,商品线达到9万余条。

  Seria的SKU总量超1万个,涵盖了厨房用品、居家生活用品、化妆品、文具,能够满足不同年龄段女性差异化需求。

 图片来源/公司官网

  产品高质,是高复购率的前提。为此,大创、Seria皆对供应商制定了严格的商品质量审核标准,特别是口红和巧克力等高温易融化产品,以口碑赚人气。

    · 大创自有品牌占比高达99%,毛利率高

  大创在全球45个国家,有1400家制造商、10个生产工厂,自主开发的商品占比高达99%。“自产自销”之模式,可从源头保证门店商品低价质优,且具“独特性”,美白精华等口碑爆品由此而出。

  手握自家生产线,大创可消费潮流、经济环境之变,灵活调整商品组合。例如,美妆热潮下,推平价化妆品牌U R GLAM,或在不同季节推应季的品牌限定款。

  

  主攻精美产品设计,Seria多个产品系列都是依消费者意见,让供应商定制生产的,类似于C2M。自有品牌高占比,百元店能够从源头掌握成本,提高毛利率。

    · 亏本商品引流,穿插高毛利产品保盈利

  以Seria为例,部分商品的毛利率只有5个点甚至亏损,却可高效引流的。穿插在低价产品中的是,一些定价相同但成本相对较低(毛利率较高)的产品,搭配售卖,提升整体盈利能力。

  

  图片来源/东兴证券 制图/摩登平台地产头条

    · 产品迭代快,库存压力小

  大创商品多为生活必需品,销量大、迭代快,每月开发的新品数量达800件,可有效吸引、留存消费者,提升消费粘性和复购率,商品快速流通,减少库存压力。

  较优的商品结构保证了百元店的毛利率,即使卖的是“便宜货”,但以价走量的策略顺利进行下,仍可拿下可观利润。

  横向对比可发现,百元店的毛利率甚至高于以沃尔玛为代表的的部分传统零售龙头企业。据日本《流通新闻》调查,大创的毛利率超过40%,而Seria毛利率可达43%。

 

  数据来源/WIND 制图/摩登平台地产头条

  

   03

   规模+效率,带来的是合理利润率

  百元店高性价比背后,是产业链各环节规模化、运营效率以及供应链、物流配送系统的支撑。

  低成本、高质量、高周转的百元店背后需要强大的订货、客户分析和系统作为支撑。

    · 低成本海外采购,高客流区快速扩张

  源头采购:大创在全球精选供应商,批量采购降成;直接与制造商谈判,低价定制;

  现金结算:Seria以现金结算的方式向供应商支付账款,减轻供应商资金占用成本,供应商现金结算采购方,以此保证百元店低成本进货。

  进口低成本地区产品:日本国内生产成本较高,百元店商品大多数都由人力成本相对低廉的中国及东南亚地区承接。

  《日本百元店创新经营研究》数据显示,大创销售的商品中40%来自于中国,20%来自于韩国和越南等地区,进口比例超过60%。

  直接向工厂采购外,很多百元店也会通过设立或者投资海外的代工厂,来优化供应链,降低成本。

  选址高客流区,快速扩张摊薄租金:门店青睐人口密度高、流量大的城市购物中心和旅游区域,靠低价有效聚客。

  

  图片来源/小红书 

  同时在小商圈密集开店,实现单店盈利及规模扩张,有效降低营销、物流成本,提高店铺员工利用率及品牌认知度。

  值得注意的是,扎根高客流区,意味着高租金压力。一旦选址出现漏洞,容易拉低整体净利。在美国,低价杂货零售店净利率水平在6%以上,相较之下,日本百元店这一数据要低得多。

  此外,不间断的海外扩张,以及来自食杂店、便利店的竞争加大,日本百元店们的收入增长出现了不同程度波动。

    · 高效运营,存货周转优于MUJI、优衣库

  2004年后,随着新颖性丧失、消费者厌倦、店铺数量逐渐饱和,百元店的发展陷入瓶颈期。

  彼时,百元店主要依靠店铺从业人员的直觉和经验进行订货、库存管理、压缩陈列等,经营效率低下。

  Seria率先引进POS系统,存货管理水平、运营效率显著优于可比公司,主要得益于:

  客户分析和分销系统:用销售终端POS(Point of sales)数据来分析客户的喜好和需求,再通过与制造商的紧密合作,开发有针对性的商品。一旦市场反馈不好,Seria会停掉相关商品的生产线。

  同时,实时监视产品销量,准确掌握销售时机,减少了因过量订购而造成商品滞销。

  店铺运营与支持系统:简化门店管理操作流程,集中精力做门店营,包括实时POS系统、劳务调度系统和订单系统。在商品生产、配送以及门店展示等多个环节提升了运营效率。

  

  资料来源/中泰证券 制图/摩登平台地产头条

  运营效率的高效,还离不开供应链体系及物流配送系统。大创在日本国内有7个物流配送中心,合计面积120万平方英尺;海外则有上海、东莞和泰国3个物流配送中心,合计面积40万平方英尺。

  百元店高效运营之下,存货周转明显优化。在日本零售业中,百元店存货周转天数短于无印良品和优衣库,长于传统零售企业。

  将Seria、Watts、Cando的存货周转天数和无印良品、优衣库、7-11、伊势丹百货对比发现,百元店的存货周转天数在45-77天间,无印良品、优衣库分别为141天、106天。

  

  数据来源/WIND 制图/摩登平台地产头条

  规模+效率,带来合理的利润率。无论是大创、Seria还是Watts,追求的都不是净利率的提升,而是以供应链、低成本优势,创造“低价走量”之条件,以不断抢夺零售市场份额。

  

  数据来源/WIND 制图/摩登平台地产头条

  最终反映在报表上,是稳定合理的盈利水平,及高周转组合带来的高ROE。综合来看,百元店的ROE介于8.9%-20.8%之间,高于传统零售企业。

  

  数据来源/WIND 制图/摩登平台地产头条

  其中表现较好的Seria的ROE水平达到20.8%,已经高于无印良品和优衣库。在股神巴菲特投资圣经中:ROE能常年持续稳定在20%以上的公司都是好公司。

  这个角度看,大创、Seria们红得有道理。但上述波动曲线同样预示着风险,盈利能力下滑是百元店不可逆之大势。而疫情促发的新经济衰退潮,会否逆转此趋势呢?

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